von Julia Kohli —
Das Portal «Tsüri.ch» zielt mit lokalen News auf ein junges, urbanes Publikum – und kämpft seit der Gründung vor zwei Jahren ums Überleben. Finanziell unabhängig möchte das Magazin dennoch bleiben. Julia Kohli sprach mit Chefredaktor Simon Jacoby über die Schwierigkeit, unter Sparzwang hehre journalistische Ziele zu verwirklichen.
In eurer Rubrik Tsüri-Chopf fragt ihr eure Interviewpartner, was sie verändern würden, wenn sie König von Zürich wären. Wenn du König von Zürich wärst, was würdest du anders machen?
Darf ich zwei Sachen sagen? Zuerst einmal die Veloinfrastruktur. Da muss dringend etwas getan werden in der Stadt. Der zweite Punkt: Es müssen sozialverträgliche Lösungen bei den Gentrifizierungsprozessen wie an der Weststrasse und an der Rosengartenstrasse gefunden werden. Die Stadt müsste Wohnungen und Häuser aufkaufen, Mieten deckeln.
Als SP-Parteivorstand in Adliswil warst Du früher selbst politisch engagiert. Mittlerweile bist du Chefredaktor bei «tsri.ch». Kannst Du denn als Journalist politisch mehr bewegen?
Ja. Ich war einer von 36 im Parlament der Kleinstadt Adliswil. Auf der linken Seite waren wir zu zehnt – immer in der Minderheit. Ich war mit Abstand der Jüngste und konnte eigentlich nichts bewegen. Ausserdem interessierte mich das meiste auch nicht. Es ging zum Beispiel um Fussgängerstreifen oder Schulhäuser. Ich wollte lieber die Polizeiverordnung der Stadt abschaffen. Das kam nicht gut an. Ich konnte nichts bewegen, weil das ganze System darauf aufbaut, dass der Status Quo sich auf keinen Fall bewegt. Diejenigen, die den Zustand wahren wollen, sind immer im Vorteil. Ich habe gemerkt, dass über die Öffentlichkeit einiges mehr zu erreichen ist.
Das Online-Magazin «Die Zürcherin» kritisierte dich mal als Partei- Journalisten.
Jede Person hat Meinungen und Positionen. Diese zu verschweigen und zu sagen, man sei objektiv und neutral, finde ich viel gefährlicher. Wenn mich jemand fragt, ob «tsri.ch» links sei, dann antworte ich: Nein, wir sind vernünftig. Wir konnten mit unserer politischen Berichterstattung auch schon etwas bewegen. Zum Beispiel haben wir dieses berühmte Video gezeigt, auf dem zu sehen ist, wie die Polizei anlässlich einer Refugee Welcome Demo am Helvetiaplatz eine alte Frau mit Pfefferspray niederstreckt. Das hat politisch etwas ausgelöst.
WAS TSRI.CH WILL UND WAS ES KANN
Was macht tsri.ch einzigartig?
In der Schweiz einzigartig ist unser Verständnis von Lokaljournalismus: Wir richten uns konsequent an junge Menschen. Die grossen Blätter machen alle auch Lokaljournalismus, aber eher für ein älteres Publikum. Da gab es eine Lücke, deshalb stossen wir auf so grosses Interesse. Einzigartig ist auch die Art und Weise, wie wir die Geschichten erzählen. Wir haben keine Berührungsängste mit Formen, die oft als billig gelten, zum Beispiel mit Listicles.
Hattet ihr Vorbilder, was die Form eurer Seite angeht?
Wir sind sicher geprägt von «Watson», weil ich davor dort gearbeitet habe und dort mit Online-Journalismus in Kontakt gekommen bin. «Buzzfeed», die amerikanische Version, war auch ein Vorbild. Vorbildlich sind für uns Portale, die auf Zugänglichkeit optimiert sind.
Wie wählt ihr die Themen aus?
Wir haben ein Raster mit Themen und Formaten, die wir jeden Monat machen. Es muss zum Beispiel jeden Monat eine politische Geschichte und ein Interview geben. Komplette Willkür wollen wir vermeiden, trotzdem soll unsere Seite eine Wundertüte bleiben: Immer spannend, der Leser weiss nie, was kommt. Einmal im Monat haben wir Redaktionssitzung, auf der wir unsere Inputs besprechen. Wenn wir ein Thema für wichtig halten, suchen wir so lange, bis wir jemanden gefunden haben, der sich damit beschäftigen will.
Ihr verkauft euch als transparentes, authentisches und unabhängiges Medium. Kannst du erklären, inwiefern ihr transparent seid?
Mit diesen Schlagwörtern wollen wir fassbar sein für die Zielgruppe. Das Vertrauen soll gestärkt werden. Wer einem Medium vertraut, ist diesem eher treu, finanziert eher mit, liefert Inputs und kehrt immer wieder zurück. Inzwischen ist dies bei den Mainstream-Medien nicht mehr der Fall. Transparenz heisst bei uns in erster Linie finanzielle Transparenz. Wir haben online aufgeschaltet, wie wir unser Geld einnehmen und wofür wir es ausgeben. Aber auch in unserer politischen Haltung sind wir transparent. Man weiss, wo man uns verorten muss. Meinungsbeiträge werden klar gekennzeichnet. Was uns auch wichtig ist: Das Anfügen einer Transparenz-Box unter einem Artikel. Wenn ich jemanden, über den ich berichte, persönlich kenne, deklariere ich das.
Manche kommentierenden Stücke auf eurer Seite sind jedoch nicht als solche gekennzeichnet.
Das ist ein Lernprozess. Ja, stimmt, wir haben auch noch zu wenige einordnende Kommentare.
«DIE BILLIGEN KLICKS FUNKTIONIEREN BEI UNS NICHT»
Habt ihr eure User-Daten ausgewertet? Gibt es da Überraschungen?
Bei der Zielgruppe hat es keine Überraschungen gegeben. 172 000 Menschen in der Stadt Zürich sind zwischen 20 und 40. Über ein Jahr gerechnet erreichen wir fast alle davon. Im ersten Jahr waren es 150 000. Die Leute lesen uns ab 18 Jahren, unter 18 nicht, da die unter 18-Jährigen Facebook nicht nutzen. Ich glaube, die Verteilung Mann-Frau ist mit etwa 51 zu 49 Prozent sehr ausgeglichen. Das Überraschendste war schon zu Beginn, dass unser Traffic über 75 Prozent übers Handy kommt. Das ist extrem viel. Und trotzdem sind die am besten gelesenen Inhalte lange Texte. Junge Menschen lesen also am Handy lange Texte über kulturelle und gesellschaftliche Themen. Das hat mich überrascht, da junge Menschen sonst mit seichten 2000- Zeichen Texten oder Katzenvideos konfrontiert werden.
Reagiert ihr direkt auf solche Erkenntnisse, wenn ihr zum Beispiel merkt, dass längere Texte gut ankommen?
Eigentlich nicht. Wir optimieren die Inhalte so, dass sie ideal gelesen werden: Bild, Titel, Facebook-post, e-mail, Newsletter. Einmal habe ich es versucht und die schönsten zehn Regenbogen-Bilder eines Morgens fotografiert. Das hat niemanden interessiert. Aber auf Tagi und like-Mag ging das viral. Das heisst, die billigen Klicks funktionieren bei uns nicht. Unsere Zielgruppe will keine billige Unterhaltung.
Ist es dir persönlich wichtig, dass kulturelle Inhalte vertreten sind?
Ja. Alun [der Geschäftsführer] ist da natürlich anderer Meinung. Er will Reichweite, weil er die Werbebanner verkauft (lacht). Aber auch er sieht, dass wir mit wichtigen kulturellen Themen, die nicht unbedingt viral gehen müssen, mehr Member generieren. Im Durchschnitt registriert sich jeder 2800. Besucher und gibt uns Geld. Mit Reichweite kriegen wir Werbeeinnahmen und mit Relevanz in Nischenbereichen kriegen wir Membereinnahmen. Das ist ein Spagat.
Ihr wollt Leute auch politisch mobilisieren. Zum Beispiel habt ihr auf rassistische Praktiken bei Manor hingewiesen. Dort wurden Verkaufs- Mitarbeiter mittels eines Info-Blatts dazu aufgerufen, „osteuropäisch oder nordafrikanisch aussehende“ Menschen gut zu beobachten.
Ja, wir erhielten damals ein Foto von diesem Zettel. Wir riefen bei Manor an und fragten, was es damit auf sich hat. Die Verantwortlichen waren entsetzt und haben sich entschuldigt. Die Anweisung wurde entfernt, es wurde ausfindig gemacht, wer sie aufgehängt hat. Das ist natürlich schön, wenn es so läuft. Aber eigentlich wollen wir nicht politisch mobilisieren, wir sagen nicht, was gut oder schlecht ist. Hauptsächlich geht es uns darum, jungen Menschen zu vermitteln, dass politische Themen auch spannend und wichtig sein können. Wir versuchen – und es gelingt uns auch sehr oft – mit einer anderen Perspektive das Interesse am Thema zu wecken. So haben wir zum Beispiel das Listicle-Format genutzt, um das Problem Wohnungssuche zu thematisieren: 50 Schritte der Wohnungssuche in Zürich.
«WIR WOLLEN IN DIE TIEFE GEHEN»
Im Ressort Politik von tsri.ch gibt es sehr wenige Beiträge von Frauen, etwa 15 Prozent. Du hingegen schreibst 30 Prozent der Artikel. Wieso?
Das ist mir nicht aufgefallen. Oft kommen die politischen Beiträge von mir, da ich am meisten Zeit habe, ich bin ja der einzige, der Vollzeit redaktionell arbeitet. Dies könnte das Verhältnis erklären. Das Geschlechterverhältnis auf der Redaktion ist aber inzwischen ziemlich ausgewogen bei uns. Früher war das nicht so, da hatten wir deutlich mehr Männer.
Was bedeutet für dich guter Journalismus?
Ein Beispiel: Dominik Wolfinger hat mehrere Wochen über die Gentrifizierung im Kreis 4 recherchiert. Es wurde ein sehr langer Text daraus. Dieser wurde super gut gelesen, geteilt und kommentiert. Das ist für mich guter Journalismus: Es ist relevant und berührt offenbar einen Nerv unserer Zielgruppe. Wenn junge Menschen solche Inhalte lesen, dann sind sie an gutem Journalismus interessiert.
Das Konzept Civic Media, also dass man mit den Lesern interaktiv Workshops, Games, Theater zu bestimmten Themen veranstaltet, soll nun bei euch umgesetzt werden. Was versprecht ihr euch davon?
Wir haben nie einfach nur gesendet: Online bekommt man immer Feedback. Was wir jetzt wollen, ist eine noch qualitativere Interaktion: Mit Civic Media wollen wir Schwerpunktthemen setzen. Am Beispiel Velo haben wir das einmal durchgespielt. Man kann zum Beispiel Leute aus Kopenhagen und Amsterdam einladen, die diese Städte zu Velostädten gemacht haben. Man kann zu Filippo Leutenegger gehen, dem Tiefbauamtsschef der Stadt Zürich, und ihn fragen, wieso e-bikes gefördert werden, Velowege aber nicht. Die Community soll den Prozess miterleben. Auch digitale Games wären möglich. Im Grunde genommen soll nicht mehr nur der Journalist einen Prozess durchmachen, sondern alle zusammen. Das ist die Antithese zum «20min»-Newsjournalismus, wo man in 1500 Zeichen durch Extreme gejagt wird und am Schluss keine Einordnung oder Einschätzung hat. Wir wollen in die Tiefe gehen, aber immer noch mit journalistischen Kriterien.
In einem Artikel von Benjamin von Wyl – es geht um den Taxiservice Uber – steht bei euch: «Alle wissen, dass Uber scheisse ist». Ist das objektiver Journalismus?
Wir haben eigentlich nie den Anspruch, objektiv zu sein. Wir sind davon überzeugt, dass es keine Objektivität gibt, keine Neutralität. Der besagte Artikel hat im Nachhinein an der Redaktionssitzung allerdings zu Diskussionen geführt. Benjamin von Wyls Artikel führen sowieso immer zu Diskussionen. Dass „Uber scheisse ist“ war genau so ein Kritikpunkt. Ich finde, es ist kein Problem, wenn sich Kommentar und Berichterstattung vermischen, aber ich verstehe die Kritik daran.
OHNE GELD LÄUFT NICHTS
Ihr konntet im November 2017 mittels Crowdfunding 60 000 Franken für eure Newsseite eintreiben. Gibt es jetzt mehr Geld für Recherchen?
Da muss ich kurz unsere Struktur erklären. Wir sind völlig unorganisiert gestartet. Als wir entschieden, das langfristig zu machen, war uns bewusst, dass wir eine Struktur haben müssen. Wir wollten die Entscheidungswege beschleunigen, ohne den anarchischen Charakter des Anfangs zu verlieren. Darum haben wir zunächst einen Verein gegründet, der die redaktionellen Entscheidungen trifft. Da können alle mitdiskutieren. Ausserdem haben wir eine Firma gegründet, die das Geld für die Redaktion reinholt. Im Verein haben wir das demokratische Mitbestimmungsrecht, in der Firma haben wir schnelle Entscheidungswege. Der Verlag, also die Firma, und die Redaktion sind voneinander unabhängig. So erreichen wir ein Machtgleichgewicht. Der Verein finanziert sich über Mitgliederbeiträge, über Stiftungsbeiträge, und über Beiträge von der Firma. Das Geld des Crowdfundings geht auf das Konto der Firma und kann leider nicht voll in Recherchen investiert werden. 60 000 klingt erstmal nach viel. Wir sind aber zwei Menschen, die voll angestellt sind. Wir zahlen uns 4000 Franken brutto im Monat. Ich zahle mit meinem Lohn noch den Lohn der Praktikantin. Die 60 000 Franken reichen aus, um die Fixkosten für ein halbes Jahr zu decken. Für Recherchen mehr zu bezahlen, dafür reicht es leider nicht.
Die «Limmattaler-Zeitung» hat in einem Interview mit dir vom «Modell Selbstversklavung» geschrieben. Du hast damals entgegnet, dass ihr bei tsri.ch darauf hinarbeitet, bald gerechte Löhne zahlen zu können.
Was heisst schon gerecht? Marktübliche Preise können wir fast schon bezahlen. Bei uns verdient man für einen Artikel zwischen 50 und 250 Franken. Bei «Vice» kriegt man 50 Franken, bei der «NZZ» manchmal nur 150. Es kommt also vor, dass wir besser zahlen als die «NZZ». Aber marktübliche Preise sind keine fairen Preise. Fair im Verhältnis zum Budget sind die Löhne ja. Fair für den Aufwand: Nein. Es ist schwierig zu sagen, was ein fairer Lohn ist.
Zum Thema Professionalität: Ihr könnt doch mit diesen Ressourcen gar nicht professionell sein.
Für mich ist es wichtig, dass die Prozesse und Strukturen sehr professionell sind. Nur dann kann es funktionieren. Und das haben wir, da sind wir sehr professionell – im Sinne eines Startups.
War eine Paywall je ein Thema?
Das stand zur Diskussion. Unser Hauptziel ist jedoch, dass wir möglichst zugänglich sind. Dass unsere Inhalte vielen Menschen offenstehen. Alles, was wir veröffentlichen, wird auch mit einer Creative-Commons-Lizenz veröffentlicht. Alle die wollen, können diese Inhalte nehmen und publizieren.
Wählt ihr genau aus, wer bei euch Channel Sponsoring machen darf?
Werbung kann etwas sehr Spannendes sein und muss nicht unbedingt stören, wenn man es richtig macht. Wir wählen aus, wer bei uns werben darf und wer nicht. Das Theater Neumarkt ist zum Beispiel relevant für unsere Zielgruppe. Die UBS wollte indirekt Werbung bei uns schalten für junge Athletikförderung, es wäre aber in der Werbung nicht ersichtlich gewesen, dass das Geld von der UBS kommt. Solche Angebote nehmen wir natürlich nicht an.
Gibt es da nicht eine gefährliche Nähe zwischen Werbekunden und den Inhalten? Das Theater Neumarkt ist zum Beispiel ein Kunde von euch, beeinflusst das nicht den Inhalt einer Bühnenkritik?
Wir sind dem Theater Neumarkt nicht verpflichtet. Die Beträge, die wir vom Theater erhalten, sind nicht so hoch, dass wir uns mit Kritik zurückhalten müssten. Vor einem Jahr etwa stand das Theater ziemlich in der Kritik wegen der «Entköppelungsaktion». Ich führte mit den beiden Leitern ein Gespräch und war ziemlich kritisch. Danach wurde das Theater Neumarkt zum Werbekunden. Es ging also so rum, nicht anders. Natürlich gibt es da eine Nähe, auch Freunde von mir arbeiten im Theater Neumarkt. Benjamin von Wyl zum Beispiel arbeitete dort früher als Dramaturg. In einer kleinen Stadt wie Zürich gibt es überall Nähe. Ich habe auch eine Nähe zur SP, trotzdem schreibe ich kritisch über sie. Es ist wichtig, dass man Nähe transparent macht: Wir weisen immer darauf hin, wenn jemand mit einer gewissen Nähe über ein Thema schreibt.
Denkt ihr, dass die gesponserten Artikel sich visuell genügend von den anderen abheben?
Wir versuchen sehr offensiv zu kennzeichnen, was Werbung ist, denn wir haben eine sehr kritische und sensible Zielgruppe. Wenn der Verdacht entsteht, dass wir Schleichwerbung machen, dann ist es vorbei. Werbung ist darum proaktiv gekennzeichnet.
Wie viel von eurem Gesamtbudget besteht aus Werbung?
Im ersten Geschäftsjahr hatten wir noch Gründungskapital von 100 000 Franken, etwa 50 000 durch Werbung und 50 000 durch Membereinnahmen. Jetzt ist es das Ziel, wieder dieses Halbe-Halbe hinzukriegen – auch durch Crowdfunding.
«WIR STECKEN IN EINER KAPITALISTISCHEN FALLE»
Aber ihr könnt doch nicht jedes Jahr ein Crowdfunding machen?
Es ist nicht lustig, aber es geht schon. Es ist auch eine Abo-Neugewinnungs- und -Erneuerungsaktion. Dies ist einfacher mit einer Kampagne. Bei den Membern mache ich mir keine Sorgen, bei der Werbung jedoch müsste Alun in der gleichen Zeit mehr als doppelt so viel verkaufen als letztes Jahr. Ich bezweifle sehr stark, dass das funktionieren wird. Wir stecken in einer kapitalistischen Falle: Wir brauchen mehr Ressourcen, und mehr Ressourcen zu generieren, bedeutet mehr Ausgaben.
Wie seht ihr eure (finanzielle) Zukunft?
Am Journalisten-Tag [8. November 2017] wurde die Frage gestellt, ob die Community den Journalismus retten könne. Meine Antwort: Ja, Menschen können Journalismus retten, aber nur, wenn er sich als Nischenprodukt präsentiert. So wie das bei uns der Fall ist, oder bei der «WOZ» oder der «Republik». Massenmedien müssen über Gebühren finanziert werden, anders geht es nicht. Und dass TA-Media sich tot spart und die «No-Billag-Initiative» vor der Tür stand, ist eigentlich ideal, denn alle realisieren jetzt: Journalismus kostet Geld.
Mit nur 21 Jahren wurde Simon Jacoby 2010 jüngster Parteipräsident der SP Adliswil. Seine politische Karriere hängte er jedoch bald an den Nagel. Stattdessen begann er journalistisch zu arbeiten. Zunächst mit dem auf Leserbeiträgen basierenden Magazin «Perspektive». Danach absolvierte er diverse Praktiken, zum Beispiel bei «watson.ch». Der 29-Jährige hat Politikwissenschaft an der Universität Zürich studiert. Neben «tsri.ch» engagiert er sich beim «Verband Medien mit Zukunft» für eine vielfältige Medienlandschaft in der Schweiz.
Das vorliegende Interview wurde von Julia Kohli am 9. November 2017 im Kontext des Master Kulturpublizistik geführt. Seit Juni 2018 zählt Tsüri.ch dank der Finanzierung von Investoren vier Vollzeitstellen. Ebenfalls im Juni startete Tsüri.ch ein Civic Media Projekt zum Thema Smart City.